Vlaganje

Je Victoria's Secret čakal 8 let predolgo, da bi se spremenil?

As L Blagovne znamke (NYSE: BBWI)se pripravlja na zavrti Victoria's Secret v samostojno, ločeno podjetje, bi se morali vlagatelji vprašati, ali je velikan spodnjega perila čakal predolgo, da bi naredil kritično spremembo v svoji smeri, da bi spremenil pot navzdol, na kateri se znajde.

Na nedavnem razpisu o zaslužku L Brands je izvršni direktor Victoria's Secreta Martin Waters analitikom povedal: 'Prehajamo od pogleda do občutka. Gre za vključitev večine žensk namesto za izključitev večine žensk in utemeljenost v resničnem življenju, namesto da je večinoma nedosegljiva. “

kako najti stopnjo rasti realnega BDP

Vključenost v modo je v teh dneh v porastu, vendar je za Victoria's Secret morda premalo, prepozno. Lahko bi se iz tega kaj naučil Abercrombie & Fitch (NYSE: ANF), ki je imela svoje težave, ker je bila preveč ekskluzivna, a je pred osmimi leti spremenila smer in danes prodaja narašča.





Srečne ženske v salonih na kavču.

Vir slike: Getty Images

Dovoljeni samo člani

Pred skoraj desetletjem je Abercrombie & Fitch sta se spopadla s polemiko ko je bil takratni izvršni direktor posnet:



Zato v svojih trgovinah najemamo lepe ljudi. Ker lepi ljudje privlačijo druge lepe ljudi, mi pa želimo tržiti kul, lepe ljudi. Razen tega ne prodajamo nikomur.

A ko se je moda spreminjala, se je spreminjal tudi okus potrošnikov, ki jim je bila tako ozka miselnost neprijetna, prodaja Abercrombieja pa je šla v dolgoletno prepiranje. Res, šele v zadnjih nekaj letih se je najstniku na drobno uspelo izvleči iz tobogana. Pravkar je poročal o zaslužku v prvem četrtletju, kjer se je prodaja povečala za 60% in je ustvarila skoraj 42 milijonov dolarjev dobička v primerjavi z izgubo 244 milijonov dolarjev pred letom.

Victoria's Secret se tudi že leta spiralno spušča, zato bo L Brands razbremenil podjetje. Sprva so ga poskušali razprodati, toda tisti, ki so se zanimali za nakup, niso hoteli porabiti za blagovno znamko v zatonu.



Odločeno do bistvenega

In zavračanje je. Medtem ko Victoria's Secret še vedno ustvarja znatne prihodke, v prvem četrtletju več kot 1,5 milijarde dolarjev, leta 2020 pa 5,4 milijarde dolarjev. To je manj kot 7,5 milijard dolarjev predlani in 7,8 milijard dolarjev, ki jih je doseglo leta 2016.

Vsekakor je bilo lansko leto anomalija in Victoria's Secret je v zadnjih nekaj letih zaprl na stotine trgovin, vendar je to posledica vse manjše priljubljenosti.

Na njegovem mestu so se pojavili predvsem tekmeci Oprema za ameriške orle '(NYSE: AEO)Blagovna znamka Aerie, ki je svoja salonska oblačila tržila posebej kot telesno pozitivno in vključujočo izkušnjo in za katero analitiki vidijo, da prerašča v 2 do 3 milijarde dolarjev blagovne znamke v naslednjih nekaj letih.

Čeprav je to približno polovica tega, kar Victoria's Secret prodaja danes, je ena blagovna znamka v porastu, druga pa atrofira. Aerie zdaj ustvarja 40% celotnega prihodka American Eagle.

Prav tako verjetno poudarja, zakaj se je Victoria's Secret nenadoma odločila, da je perilo za vse namesto le za lepe ljudi boljša maloprodajna strategija.

Brez angelskih vlagateljev

Čeprav Martin v svojih komentarjih priznava, da je bilo trženje blagovne znamke spodnjega perila dejansko pogosteje usmerjeno k moškim kot ženskam, ali lahko sprememba pride dovolj hitro in spremeni dovolj misli o tem, kaj Victoria's Secret predstavlja?

Zagotovo ima takšno prepoznavnost blagovne znamke, o kateri si drugi lahko le sanjajo. Po raziskavah YouGov Victoria's Secret prepozna 98% potrošnikov, prihaja pa tudi z veliko prtljage. Le 56% potrošnikov ima pozitivno podobo, 17% pa negativnih mnenj.

kako izračunate lastniški kapital

Osredotočenost na samo eno vrsto telesa je zgrešena in Victoria's Secret bi se morala tega zavedati prej. Abercrombie & Fitch sta to storila pred skoraj desetletjem in naredila spremembo na bolje. Čeprav bi bila prepoznavnost blagovne znamke Victoria's Secret na njegovi strani, je odpor do sprememb morda že naredil škodo.

Ko se prodajalec spodnjega perila končno sam odcepi, bodo vlagatelji morda želeli zadržati, da najprej preverijo, ali so potrošniki pripravljeni odpustiti in pozabiti.





^